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品牌危机公关:从D&G公关获取失败的教训

2018-12-25 11:31


品牌危机公关:从D&G公关获取失败的教训


意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)创始人在网上的一段辱华言论引起中国网友愤怒,政府也出面强烈谴责,D&G在微博发表了如下声明:
 
「Golce & Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。」
 
「被盗号」说让我们想起相似的套路,实习生、助理、编外人员、个别员工、被盗号都是问题的借口。
危机公关从来都是一个管理流程,是企业价值观主导的,危机回应声明只是管理流程中的一个重要却接近末梢的环节,现在普遍认为是公关部的职责。
 

 
前几天“花总丢了金箍棒”曝光二十多家五星级酒店卫生乱象,我们看到的也是齐刷刷的公关部式的声明,我们对此表示道歉,这绝不代表我们日常的服务标准,等等。
企业可能真的觉得遇到了倒霉事,遇上了花总这样的好事者,遇到了听过了那么多年俞敏洪老师的鸡汤但是突然对他厌倦了的学生,遇到了为一个奢侈品品牌拍摄的中国人怎么用筷子吃披萨和意大利面较劲的中国消费者。
一切都是偶然的,所以我也用偶然去回应,一时疏忽,个别员工,被盗了号。
 
有没有真的想过,是什么导致了今天的局面?
真的从价值观考虑,D&G的回应是不是应该这样:
 
「公司在创意和经营中没有充分考虑全球不同文化的敏感性,完全忽视了中国人对自己民族和文化的自豪感,我们在检讨自己创意的同时,更应该重新审视我们的价值观。公司主要创始人在社交媒体的对话中固然有情绪冲动,但这种言论的出现也反应了我们在价值观上不够成熟,不够坚实,对自己作为一个全球性企业应体现的道德准则认识不清。我们对今天所发生的一切深表歉意,对主要创始人的言行给中国人民造成的伤害深表愧疚。」
 
也许你认为这还是充满了公关式的词汇,声明下面的内容还应表示公司为此行动要付出的代价,比如取消原定在上海的时装秀,取消即将举办的产品发布,以及其他经营行为。
 
这样的危机公关能够获得公众的谅解,需要体现你在价值观层面的深刻检讨,以及为自己行为付出的代价。
今天我遇到英国的声誉管理专家马丁·纽曼先生,他曾经为英国前首相卡梅伦,俄罗斯总统普京做过演讲辅导,他也关注了这几天俞敏洪事件,他说,俞先生在微博上的“道歉”基本上就是对他自己言论的一个解读 (Paraphrase), 没有从价值观角度认识问题的实质。
 
他说,品牌在声誉严重受损时,真正考验的是企业家的勇气 (Courage)。
说白了,让企业家认怂,是一件特别特别难的事情。
 
我们都没有注意两周前,11月1日,美国的谷歌公司在全球50个城市的员工举行了罢工,抗议公司对高管性骚扰事件对处理,参加的员工达两万人,我们印象中的谷歌,是高科技,人性化,上班可以带宠物的企业,现在怎么会这样。
 

 
谷歌管理层的反应是,CEO桑德尔·皮蔡给员工发了一封信,表示要倾听员工的声音,承诺作出改变。
这么大的事件,公众的反应怎样呢,媒体报道说,头一回看到技术公司如此罢工。
市场的反应呢,谷歌的股票在员工罢工的11月1日是1085美元,2日是1071美元,掉了16美元,到了7日又升到1108美元。
再看看那些在危机中遮遮掩掩、扭扭捏捏的企业,公众和市场的反应又如何?
 
道歉不是一个技术活儿,不是公关的活儿,是CEO的职责,是企业价值观的折射。
 
即使过几天D&G真的公布了证据,确实是创始人的Instagram账号被盗,对价值观的检讨也并不是一件勉为其难的事。
 

 
当然,在一个每天都在发生企业危机的时代,在一个社交媒体充分发达,公众情绪可以迅速点燃的时代,企业的声誉管理需要有更多的办法,在明确价值观和创始人/CEO勇气担当的前提下,还有一系列技术工作要做。
危机可以分为三个层面:政治的、产品的、道德的。 危机涉及一个层面时,相对容易处理,两个甚至三个层面相互交错时,处理相对复杂。
 

 
中兴事件是政治+道德, D&G是道德,俞敏洪发表歧视妇女言论是道德,五星级酒店出现卫生状况是产品+道德。
其实,企业最难处理的是产品危机,特别是产品质量的纠纷事件,对事实的判定,产品检验需要时间,有的需要长达数年的时间。 政治类事件如果涉及国家利益,比如韩国乐天集团为政府提供萨德导弹基地,这样涉及政治的企业危机很难解决。
而另一类与政治相关的危机,比如今年外企频繁出现的港澳台地区的表述,要加上中国台湾、中国香港,以及在国旗、地图上严格表明这些地区是中国领土,在外企的中国业务中极其重要。
 
一位跨国汽车公司的公关副总裁对我说,他们用了整整六个月时间,制作了一本中国表述手册,对于地图、国旗、地名的的政治敏感问题用中英**了详细的说明,目的是为全球其他地区的同事在制作与中国业务相关的产品说明,PPT陈述文件等,有个明确的依据,避免政治上的踩线。
在跨国公司的管理上,只有奢侈品品牌依然坚持全球中心化,中国区在品牌策略、创意等方法都没有什么发言权,所以中外文化在理解上的差异一直存在。
 
据2017年麦肯锡报告,中国人购买的奢侈品总价值为5000亿人民币,占全球三分之一。
坦率说,奢侈品品牌的消费者喜欢他们的产品,一部分也是因为它们浓浓的国际范儿,包括有争议的表达。
但是这次D&G事件的教训是:第一,“政治正确”必须的。就像迪奥的设计师辱骂犹太人承担后果一样,对中国人的谩骂是不可接受的,这是企业在任何市场从事经营活动的底线。
 

D&G的很多创意其实还是蛮赞的
 
第二,奢侈品公司必须重视民族情绪和文化表达。我们经常批评中国企业到海外水土不服,而在管理上已经高度本土化的多数跨国公司,比如汽车、快销品、工业企业等,也在政治态度和文化差异上充分尊重本土意见,现在大概只有国际奢侈品还是个例外,这次D&G事件对他们是个警钟。
第三,危机公关的核心是态度和担当。遇到这样的事情,即使真的被盗号,企业也需要有领导人站出来坦诚沟通的勇气。
希望我们少看到“被盗号”式的危机公关,价值观在危机时刻,在任何时刻,都是企业的基石,这并不是一句好听的话,而是企业、企业公关在危机中做事不抓瞎的根本依据。


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本文来源:危机007

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