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企业面对公共危机,如何做好危机公关?

2019-01-07 10:12


我们先深入了解一下这两个词:公关危机和危机公关。
先说“公关危机“,公关危机其实是一个比较新的概念,你可以将它理解成因为企业、产品、品牌等出现了某些问题,从而引起了大量的舆论的不良信息评论。注意哈,这句解释有好几个要点。
1、产品出了质量问题:比如三星前几年的爆炸事件,比如拼多多的家伙事件;
2、品牌资产出现了问题“”比如百度曾出现过CEO李彦宏的个人形象事件,比如美团曾出现过“清真食品分箱装事件“;
3企业内部问题,比如ofo爆出了内部资金链问题等。当然!值得注意的是,在商业竞争中,很多的问题也许并不足以构成一次公关危机,但竞争对手有可能会通过某些方式进行推波助澜,从而导致真正的公共危机的爆发。
其次,引起广泛的不良信息舆论才叫做公关危机。
如果你的产品只是出现了少数的质量问题,收到一些投诉,并没有引起广泛的舆论的不良信息评论,那这不叫公关危机——这时候你要做的不是想着去搞什么公关危机应对,而是应该好好去解决这些投诉的问题。有一些企业的管理层,对于危机太过于敏感,认为企业一点点的状况就会引发公关危机,一点点风吹草动就想让公关部门去出方案应对——其实这就有点过头了,公共危机并不是这么容易爆发的,反而很多时候,公共危机是由于企业太过于敏感,而自己主动制造的。
一般来说,当危机开始被知名的媒体开始主动转发的时候,这时候危机就变成了公关危机了,如果不加以回应,就很有可能会损害企业和品牌本身。我们把针对公关危机进行的一些的回应和措施,都统称为“危机公关“。虽然有点绕口,但还是很好理解的。
做好危机公关,可不是一件简单的事情。
一般来说,危机公关有三个境界:
最差的危机公关:应对了之后反而招致更大的不良信息;
合格的危机公关:应对了之后,舆论逐步平息,企业平稳度过危机;
牛逼的危机公关:应对了之后,舆论从不良信息转为了正面。
可惜的是,在现实中,80%的企业的危机公关的境界都处于“最差的”这一阶段。不回应可能危机就过去了,一回应结果引来更大骂声。
那么,假如你之后的企业遇到了公关危机,你到底应该如何应对呢?其实,只要做到下面这5条原则,就能够做出“合格的危机公关“。
第一,承担责任并且给出解决方案
这是指危机事件发生后,作为企业不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。当危机发生后,任何企业都应该首先表态承担危机所造成的后果,而后再去追究危机发生的原因。举个例子,此前某互联网巨头的邮箱系统被爆出泄露,超过十万用户的密码被泄露。这个时候,企业第一时间要做的回应首先应该是:
1、提醒所用户修改密码;
2、用一切技术手段帮助用户挽回损失;
3、开通紧急服务通道:
协助已经由于密码泄露造成财产损失的用户报案或者理赔等。”即使企业觉得邮箱系统泄露自己是被冤枉的,是竞争对手恶意攻击,但在关系到消费者切身利益的危机面前,任何回应,第一时间应该是承担责任并且给出解决的方案。
可惜,这家互联网巨头当时采用的回应却是,用各种方式吹嘘自己的邮箱系统非常稳定,一切是竞争对手的攻击,摆出自己是受害者的样子,却决口不提如何给遭受泄露的用户补偿。这样的危机公关,就起了更大的不良信息作用。
第二,真诚沟通原则
当危机事件发生后,企业与公众的沟通至关重要,尤其是企业与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提,如果企业不是真心实意地同公众、同媒体沟通,是无法平息舆论压力的。俗话说,“真心换真心”、“将心比心”,组织若能把公众的利益放在第一位,真诚地与公众沟通,相信公众是能够通情达理的。
很多企业在危机发生后,喜欢避而不答,或者故意掩盖大量的信息,这都不是理想的危机公关的方法。当真正的危机发生后,企业当事人避而不谈和只谈一半,都会引起舆论更进一步的猜疑。所以这个时候,企业应当主动安排发声,无论是发表声明、举办媒体沟通会还是其他方式,要针对媒体和舆论所关心的问题一一作答——如果有些问题确实当成无法给出结果的,则要表述当前正在调查或者研究,会在几天内给出答复。
只有以诚相待,将自己置于媒体和消费者的角度去思考,提早准备好媒体和舆论所关心的问题,而不是一味的逃避问题,才是优秀的危机公关方法。
第三,速度第一原则
这就不用说了吧,尤其是很多的舆论反响特别重大的危机,要是企业24小时内没有官方的回应出现,那后来想要再平息不良信息舆论就很难了——这也就是危机公关处理中常说的“黄金24小时”——在24小时内,当事方必须要通过某些方式,与媒体和舆论展开沟通,一旦超过24小时,舆论就会怀疑企业的诚意。
而在去年,就有不少的深陷危机的互联网企业,没有抓住24小时进行官方发声,从而导致在24小时内各类第三方的评论四起,甚至出现了许多仿冒官方发言的信息到处流传——这样一来,企业哪怕再去发声,舆论都很难搞清楚真真假假。
第四,系统运行原则
在处理整个危机事件的过程中,企业要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统,环环相扣,若要把危机事件处理得圆满,哪个环节都不能出问题,一个环节出现问题,必然影响到其他环节。
出现危机后,一般而言有四个处理环节:
第一步,立即成立一个危机公关小组
一般而言由公关负责人牵头,邀请相关的同事一起参与。这个危机公关小组的首要任务,是理清楚危机出现的来龙去脉,尤其要听听产品、运营、销售等业务线部门的看法——总之,公关部门要在短时间内,掌握尽可能多的讯息。
第二步,立即开始监测和收集整个网络的不良信息消息
然后,通过各种方式,例如动用自己的媒体人脉啊,或者以“事实还未清楚”为由,直接向媒体投诉举报,总之想尽一切方法请求媒体撤销报道稿件,或者改变稿件的的措辞,减少肯定性的表述——让稿件看起来不至于太过于不良信息。
第三步,在危机发生后的12小时内,撰写一篇全公司认同的应对危机的声明
通过企业的官网、官方微博或者官方公众号发布出去。当然,撰写一篇好的声明是非常难的,但你只要记住,我刚才所提到的危机公关的第一原则,也就是“承担责任并提供解决方案“,只要你的声明里,清晰表达出企业愿意承担责任,并且第一时间给出颇有诚意的解决方案,这样的声明,一般来说就不会有太多问题。
当然了,很多企业的声明写的不好,其实并不是公关部或者市场部的问题,而是企业的产品部门、财务部门和最高管理层的问题,因为很多的危机都是涉及到产品的问题,但产品部门并不想背锅,而财务部门可能也会从成本考虑,觉得短时间内想出来的解决方案可能太过于耗费资金,而CEO可能也会错误地认为,一旦企业宣布承担责任了,是不是就是意味着自己的企业在这次危机中就“认输“了?
公关危机不是一场战争,危机公关也不是一次战斗。在危机中,企业勇敢地承担责任,恰恰是一个企业有社会责任心的体现。所以,假如你之后在工作中也遇到了类似的情况,请一定要尽量用专业的知识去说服企业的管理层,说服他们能够有主动承担责任的信心。而不要等到发出去推卸责任的声明后遭到舆论的更大的不良信息攻击,再追悔莫及。
当然,真正的高手,不仅仅能写出合格的危机公关声明,还能通过一篇声明,扭转企业和品牌在舆论中的不利,反而将一次公关转变为一次对企业有利的大型营销传播。
我比较喜欢的是网易新闻在2012年“抄袭门“中的公关声明。当年的12月份,网易新闻被新周刊以及南方周末指责其所谓的原创频道里,有着大量抄袭新周刊和南方报业集团的内容。这一指责一出,网易新闻遭到了大量媒体圈舆论的不良信息评论。而当时,网易市场部则迅速推出了这么一则公关声明,一下子扭转了舆论:

这则声明,首先是遵循了危机公关中的“承担责任和提供解决方案“原则。
在第一部分,先是承认了自己的抄袭行为确实存在,然后表达了道歉。
第二部分则是,提出了解决方案:删稿、自查、严肃处理涉事编辑。
按照我们刚才说的方法,一般来说,一篇声明里包含了“承担责任“和”解决方案”也就算是合格了,那这篇声明为什么还能远超合格线呢?
因为这篇声明是充分地体现了撰写者的文字和创意功底。这篇声明的语言机巧,写得非常巧妙,语气温柔委婉,把自己的姿态放得很低,但又不是低于尘埃,而是以一种平等的身份来沟通道歉,结尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言,“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。”赢得网友一片掌声,瞬间完成逆袭。据说,这篇声明发出去后,雷蒙德·卡佛的小说的销量还翻了三倍。
应该说,要想写出远超合格线的牛逼的公关声明,并没有声明技巧可研——因为如果你没有足够的文字能力积淀和没有充分的公关经验,你要是装模作样地想去写一篇牛逼的能力挽狂澜的声明,反而会适得其反。所以,我建议,公关的初学者,还是得先从如何写写出一篇合格的公关声明开始,然后有意识地去积累经验,训练自己的文案能力,就能慢慢成长为高手。
第三步说的比较多了,
我们再来说下危机公关处理的第四步,就是:公关对冲
什么叫做对冲呢?就是你在危机发生后的一段时间内,你要撰写大量的和企业、品牌有关的正面公关稿件,无论这些稿件是否有时效性,也无论其曾经又没有发过类似的。比如,你是一个手机品牌,你的手机爆出了某些质量问题。这个时候,全网肯定会瞬间充斥着大量的不良信息新闻——那这个时候,你要做的,除了试图删稿和发布声明之外,还要发布大量的和这款手机有关的非不良信息讯息——比如这款手机的评测啊、手机的介绍啊、手机的研发过突破啊、手机的上市新闻啊等等——发布这么多非不良信息讯息的目的,就是为了与不良信息讯息抢占搜索引擎的位置。
因为当不良信息发生后,其实有许多人是通过搜索引擎了解到不良信息的,但如果我们发布大量非不良信息的讯息之后,搜索引擎所收录的内容就不会一味只是不良信息了——换句话说,大量的消费者通过百度搜索这款手机,可能半天都看不到一条不良信息。这也就达到了危机公关稳定舆情的效果。
基本上大部分的危机公关,包含的也就是这四个环节,把这个4个环节中的每一项工作做好了,危机也就不至于太严重。但是呢,要注意的就是,危机的处理是一个系统工程,务必要遵循系统运行原则,不要认为只有其中一项重要,而要把各项工作都做好,才能保证危机公关不掉链子。
最后,我们再简单说下,
危机公关的最后一条原则,也就是:权威证实原则
作为企业,产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的,而要靠广大消费者,即社会公众在使用之后做出评价。当然,企业如果想达到创名牌的目的,那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证,企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构的支持,而不要自己去徒劳地自吹自擂,在这里“王婆卖瓜,自卖自夸”是无法取得消费者信赖的,必须用“权威”说法,用“权威”来证明自己,别无捷径可走。
就像我刚才举的那家出现邮箱系统问题的互联网公司,他们在刚出现危机后,所发布的第一份声明里,一直在强调的是自己的邮箱系统多么多么牛逼,有多少的领先科技,但这对于消费者来说,基本就是毫无作用的废话。

本文标题:企业面对公共危机,如何做好危机公关?

本文地址:http://www.weiji007.com/a/news/281.html

本文栏目:公关资讯

本文来源:危机007

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